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Abstract: Dopo aver analizzato il fenomeno del nuovo lusso in Trading up, gli autori danno ora conto dell'altra faccia della medaglia: perché le stesse persone che sono disposte a pagare un prezzo premium per determinati beni, sono altrettanto pronte a frequentare gli hard discount o i grandi magazzini alla ricerca di tesori a buon mercato? La risposta sta nell'appagamento emotivo collegato alla situazione d'acquisto, che deve rimanere lo stesso, non importa che si tratti di lingerie di lusso, di tovaglioli di carta o di cibo per cani. Lo shopping è un'avventura complessa e le imprese devono prenderne atto. Attraverso il racconto delle vicende e delle scelte reali di consumatori di tutto il mondo il volume illustra la polarizzazione del nuovo consumatore verso ciò che è abbastanza eccitante da ispirare il trading up o così economico da soddisfare i cacciatori di tesori. In quasi ogni categoria, gli estremi superiore (il lusso) e inferiore (il discount) sono in crescita per quanto riguarda margini e innovazione, mentre le zone intermedie ristagnano.